McDonald's à Coca-Cola: pourquoi les PDG sont-ils soudainement obsédés par “l'élasticité”?

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Le concept économique, qui décrit la sensibilité des consommateurs aux prix, est un sujet brûlant alors que l’inflation s’envole et que les dirigeants s’inquiètent pour les profits

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Coca-Cola | dépenses de consommation | McDonalds

De McDonald’s à Coca-Cola en passant par Hershey, les dirigeants d’entreprise se préoccupent dernièrement de l’inflation et de ce qu’elle signifie pour le résultat net. Et lors d’appels au cours des dernières semaines avec des investisseurs au sujet de leurs résultats financiers, les conversations se sont attardées sur une façon particulière d’en parler: “l’élasticité”.

Ils étaient ne faisant pas référence au tour de taille pendant la pandémie, mais à un concept économique qui en dit long sur l’état précaire du consommateur. Malgré l’inflation la plus rapide depuis des décennies, les dépenses de consommation ont relativement bien résisté jusqu’à présent. Mais cela peut ne pas durer, et c’est là que l’élasticité entre en jeu.

L’élasticité-prix de la demande, pour reprendre son nom complet, mesure la sensibilité des acheteurs aux variations de prix . En règle générale, lorsque le prix, par exemple, d’une canette de Coca augmente, les gens achètent moins de canettes ou optent pour une marque moins chère. Si une petite hausse de prix entraîne une forte baisse de la demande, l’article est dit plus élastique. Cela fait trembler les chefs d’entreprise. Mais si une forte hausse des prix a peu d’effet sur la demande, le produit est considéré comme inélastique – et une bonne chose pour les marges bénéficiaires des entreprises car elles peuvent augmenter les prix sans risquer une baisse des ventes.

De nombreuses autres entreprises ont également souligné que leurs produits, du café glacé Starbucks aux abonnements à la salle de sport Planet Fitness, sont restés en demande malgré une inflation élevée. Les gens semblent particulièrement disposés à payer pour des expériences, comme des voyages et des événements sportifs, même à des prix plus élevés, après en avoir été privés en raison des restrictions pandémiques. Disney a annoncé une augmentation de 50% de ses bénéfices trimestriels, les activités de ses parcs à thème ayant fortement rebondi.

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Alors que les entreprises augmentent leurs prix pour couvrir leurs propres coûts croissants, elles font des paris sur l’élasticité. Et quand ils en parlent, ils s’engagent dans la tradition séculaire de décrire leurs actions d’une manière que les analystes de Wall Street comprennent facilement, mais que le grand public ne comprend souvent pas.

Lorsque les entreprises augmentent leurs prix, elles émettent des hypothèses sur la force de leurs marques et sur l’impact de l’inflation sur leurs clients types – les bénéfices du détaillant de masse Target ont chuté parce que ses clients achètent moins de vêtements et d’appareils électroniques, tandis que le luxe maison Hermès, fabricant du cher sac Birkin, a récemment annoncé sa plus grande marge bénéficiaire jamais enregistrée. taux: il a progressé à un niveau relativement bas d’environ 2% pendant des années avant d’atteindre de nouveaux sommets ces derniers mois, au-dessus de 9% en juin.

Plusieurs les entreprises affirment avoir déjà remarqué des prix plus élevés qui nuisent à la demande, du moins pour certains de leurs produits. Cela a été vrai pour Kellogg, qui a vu ses ventes de céréales ralentir en Europe ; Tyson Foods, le plus grand transformateur de viande américain en termes de ventes, qui a déclaré que les clients se détournaient des offres de poulet et de viande plus chères au profit de coupes moins chères ; et Ralph Lauren, qui a déclaré avoir vu certains de ses clients “axés sur la valeur” se retirer.

Faiblesse généralisée de la demande.

“Au premier semestre, nous avons constaté une élasticité-prix minimale dans notre portefeuille”, a déclaré Michele Buck, directrice générale de Hershey, aux investisseurs. “Nous continuons à nous attendre à plus d’élasticité au second semestre que ce que nous avons connu depuis le début de l’année.”

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Kimberly Greenberger, analyste chez Morgan Stanley, a déclaré dans une interview que pendant les restrictions pandémiques, les consommateurs ont modifié leurs habitudes d’achat, ce qui les aurait peut-être mieux équipés pour le faire à nouveau si les choses devenaient trop chères.

” Au cours des deux dernières années, ils ont rompu leurs habitudes qui étaient enracinées depuis longtemps », a-t-elle déclaré, « et ils s’adaptent en temps réel cette année aux pressions inflationnistes. »

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