Les consommateurs n’ont plus envie de payer « pour la marque ». L’inflation joue un rôle, mais la qualité n’est plus celle du choix B
« Les consommateurs néerlandais restent fidèles aux messages de marque de distributeur. Parce que la qualité et le goût sont au moins aussi bons et en même temps beaucoup d’argent est économisé, revenir aux produits de marque n’est pas une option ». Ce sont les déclarations un peu audacieuses qui découlent de la première édition d’un véritable moniteur de stress de choix parmi 1 000 répondants, conçu par MSI Consultants. Et c’est une autre agence d’études de marché qui cartographie le comportement des consommateurs.
Le moniteur sera une enquête mensuelle sur les choix en période d’incertitude financière, en zoomant à chaque fois sur un thème différent. En tant qu’éditeurs, nous avons un cœur chaleureux pour le marketing de détail, simplement parce que nous pensons que le shopping et le marketing sont une si belle combinaison, mais aussi parce que c’est si agréable et direct : il ne s’écoule parfois que quelques semaines entre le lancement d’un produit et la domination mondiale ou – plus souvent – la disparition malheureuse. . Vous savez parfois en un jour si et comment le marketing fonctionne.
Quelques extraits du communiqué de presse : Plus tôt, il est apparu que la réduction actuelle du pouvoir d’achat due à l’inflation et à la crise énergétique a conduit à un basculement majeur vers les MDD. La part de marché des produits MDD a augmenté l’année dernière et dans le même temps le chiffre d’affaires des marques A a diminué en 2022.
Stress de choix dans le supermarché physique ou en ligne
“La marque maison est là pour rester”, est une déclaration quelque peu obligatoire de MSI (la marque maison d’Albert Heijn existe depuis environ 125 ans, la progression dure depuis des années), mais cela signifie que la demande de marques maison ne sera pas diminuer rapidement. Surtout maintenant que la différence avec les marques A se réduit ou s’aggrave : Mieux vaut. Selon le National Choice Stress Monitor, Lidl et Aldi remportent non seulement les concours du « meilleur choix », mais aussi simplement celui du « meilleur produit ». L’édition de janvier du moniteur, sur la surcharge de choix dans les supermarchés physiques ou en ligne, montre que « le » consommateur néerlandais ne voit aucune raison d’abandonner une marque de distributeur. 78 % en sont tout aussi satisfaits que des produits de marque A. 17 % en sont encore plus charmés. Cela aurait été intéressant s’ils avaient séparé les marques maison de hard discount de celles des Jumbos et AH grand public, d’ailleurs. Lidl fait même de la publicité pour la bière de Kordaat et les outils électriques de Parkside sans marque mère (avec le magasin où vous devriez la chercher en petits caractères).
Nous renversons encore certains résultats : 90 % des répondants ont indiqué qu’ils resteraient avec la marque de distributeur dans un avenir proche. Les raisons fréquemment mentionnées sont que le goût et la qualité sont au moins aussi bons. C’est notamment le cas des 40-49 ans. Outre la qualité et le goût, le prix plus favorable est également évoqué comme argument. 52 % des Néerlandais interrogés s’attendent à économiser au moins 15 % par semaine sur les frais d’épicerie maintenant que davantage de produits de marque maison se retrouvent dans le panier. Autre particularité : 96 % des personnes interrogées âgées de 59 ans et plus déclarent qu’elles s’en tiendront à la marque maison. Les pensions moins fortement indexées de certaines caisses joueraient un rôle à cet égard.
Le top 5 de ces irremplaçables
Bien que les consommateurs de presque toutes les catégories de produits soient régulièrement passés à une marque de distributeur, certaines marques haut de gamme sont « irremplaçables », selon l’étude. Cela est particulièrement vrai pour les marques d’alcool (en particulier la bière), les produits de soins personnels tels que le shampoing et le dentifrice, les boissons gazeuses et les jus. Le top 5 de ces irremplaçables se compose de Coca-Cola (39%), Calvé (27%) et Douwe Egberts (21%), Pickwick (19%) et Hertog Jan en Lay’s (tous deux 18%). Incidemment, peu de répondants se sentent obligés d’encourager leurs amis et leur famille à passer également à la marque maison.
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