Expérience client, sachez ce que vous mesurez

Oui, il faut savoir en gros que vous utilisez principalement le Customer Effort Score (CES) pour l’expérience utilisateur, le Net Promoter Score (NPS) pour l’expérience et la satisfaction de la marque (SAT) et/ou le NPS pour les parcours. Mais alors la discussion sur la métrique terminée est terminée.

Un problème beaucoup plus important que je vois dans la plupart des organisations est la façon dont ces mesures sont utilisées. La bonne question n’est donc pas : quelle métrique devrions-nous utiliser ? La bonne question est la suivante : comment accéder réellement au volant d’une meilleure expérience ? Dans le dilemme des employés qui ont déjà des milliers de choses à faire, comment nous assurer que nous les aidons à prioriser exactement celles qui ont le plus d’impact sur l’expérience client ?

Comment extraire de toute cette surcharge d’informations (sondages, appels, réponses ouvertes, etc.) exactement l’information qui nous permet de savoir : si nous améliorons X (par exemple, l’attention personnelle des employés), l’expérience augmente cinq fois plus vite que si nous investissons de l’énergie dans Y (par exemple le « mon environnement ») ? Ce qui me frappe, c’est qu’il faut beaucoup de connaissances pour trouver les bons boutons.

C’est pourquoi ce blog contient cinq informations concrètes qui vous aideront à prendre le volant (ou à comprendre pourquoi vous avez l’impression de ne pas pouvoir prendre le volant).

1. Nombre de répondants trop faible

L’une des plaintes les plus courantes, en particulier concernant le NPS, est qu’il est si volatil : mois A un NPS de +30, mois B un NPS de +5. Et aucune idée de la différence.

Dans plusieurs rapports (même s’ils sont sous-traités à des agences de recherche), je vois des scores NPS basés, par exemple, sur 35 répondants. C’est moins un problème pour le CES et le SAT, car il n’y a pas de calcul pour cela, vous utilisez la moyenne de tous les scores individuels des clients. Par conséquent, pour CES et SAT, une limite inférieure de 30 observations est acceptable pour tirer des conclusions sur les tendances, par exemple. Mais parce que le NPS soustrait le groupe 0-6 du groupe 9-10, vous voulez au moins 60 répondants avant de sauter aux conclusions.

Ce que je préconise de plus en plus, c’est de reporter le NPS moyen en plus du NPS “d’origine” (% promoteurs – % détracteurs). Il est beaucoup moins volatil. Ce n’est pas parce que quelqu’un a pensé à soustraire ce % 0-6 de % 9-10 que vous ne pouvez pas simplement surveiller la moyenne comme comptabilité fantôme, tout comme la satisfaction.

2. Surestimation de l’impact de la rétroaction directe

J’entends également beaucoup d’organisations parler de l’utilisation de la rétroaction directe : contacter les clients en fonction de leur score individuel. Souvent avec NPS, mais cela peut aussi être fait avec SAT et CES. Le principe de surestimation de l’impact de la rétroaction directe est universel pour les 3 métriques.

Un calcul :

• Supposons que vous envoyiez une enquête à 100 % de vos clients.
• Supposons que 20 % des clients répondent.
• Supposons que 25 % d’entre eux soient insatisfaits (et que vous vouliez les appeler).

Alors vous n’atteignez que 5% de vos clients en utilisant le feedback direct ! En réalité, ce pourcentage sera beaucoup plus faible, car vous n’envoyez jamais de sondage à 100% de vos clients, par exemple. Les commentaires directs conviennent si vous souhaitez réaliser une expérience client individuelle optimale (pensez à un contexte B2B), mais ce n’est pas une solution rapide pour améliorer l’expérience client globale.

3. Une question ouverte trop souvent

Ce taux de réponse n’est-ce pas… c’est quand même une chose. Combien de fois ai-je entendu : « mais les clients ne veulent pas remplir un questionnaire (plus) long ». Oui, ils sont prêts à le faire, croyez-moi, nous l’avons déjà prouvé mille fois. Mais cette croyance est persistante et souvent la raison pour laquelle des questionnaires très courts sont choisis.

Certainement aussi stimulée par les parties d’outils d’enquête, il y a une tendance croissante à poser une question (NPS, SAT ou CES) puis un texte ouvert avec la « question pourquoi ». Mais… même si vous avez des questionnaires très courts : si vous n’arrivez pas à sortir les bons boutons, vous n’êtes toujours pas aux commandes.

Quel est le problème central de l’utilisation de cette question ouverte ? Vous obtenez des réponses rationnelles des clients. Cependant, l’homme n’est pas un être rationnel. Ainsi, même si vous avez une IA super intelligente dans votre outil d’enquête, qui analyse des milliers de réponses ouvertes, vous analysez toujours les réponses rationnelles des clients. Conséquence? Vous pensez avoir trouvé les bons boutons, mais ce ne sont pas ceux qui comptent vraiment. Ce qui explique pourquoi vous vous efforcez d’améliorer les boutons que vous avez trouvés, alors que vous ne voyez que peu ou pas de résultat.

Nous avons également testé cela à plusieurs reprises et vous pouvez voir que le bouton latent inconscient numéro un n’apparaît qu’en position 4 ou 5 dans la liste des boutons rationnels. Vous pouvez donc vraiment vous asseoir à côté. Cela s’applique à la fois au NPS et au SAT. Ce n’est qu’au CES qu’une question avec des réponses ouvertes ne pose aucun problème.

Pourquoi pas?

Parce que vous utilisez le CES à des moments transactionnels bien précis (par exemple sur la page de commande de votre site internet). Ensuite, c’est bien de poser la question ouverte de manière très précise : « pouvez-vous nommer une chose qui vous faciliterait la tâche » (par exemple, pour terminer la commande).

4. Mesurez les points de contact au lieu des trajets

Que 2023 soit l’année où nous cesserons d’utiliser le mot “points de contact”. C’est déroutant, la portée n’aide pas et cela nous empêche aussi de prendre le volant. Utilisez plutôt des ‘canaux’ (appel, e-mail, WA, etc.) et des ‘voyages’ (je commande, j’ai des dégâts, etc.). Les points de contact sont un mélange de canaux et de moments du parcours (consultez le gestionnaire de compte). De plus, ils vous donnent une fausse impression de « bon travail ».

Un exemple : Supposons que j’appelle le service client. J’ai appelé pour demander si l’employé pouvait m’envoyer le formulaire X. “Pas de problème madame, nous le ferons tout de suite !” Immédiatement après l’appel, je reçois quelques questions (donc point de contact). Je donne un score élevé parce que je suis totalement heureux que cela ait été bien géré. Quatre jours plus tard, je n’ai toujours pas de formulaire. Je ne suis pas content, mais cette insatisfaction ne se trouve nulle part dans vos mesures d’expérience. Vous pensez donc que vous créez une expérience de premier ordre, mais vous avez un gros angle mort. Ce qui explique pourquoi le roulement est un problème, malgré ces scores élevés que vous semblez obtenir de toute façon.

5. Connaissance insuffisante des statistiques

Consciemment en dernier, parce que je vous entends penser : « Ouf, les statistiques, eh bien. Comment cela a-t-il fonctionné à nouveau ? Avez-vous déjà eu quelque chose comme ça à l’école? Ne vous inquiétez pas, je vais vous faciliter la tâche. Vous n’avez pas besoin d’être un magicien des statistiques, vous avez juste besoin de savoir quoi demander à votre équipe de recherche et/ou à vos collègues de la science des données. Si vos partenaires de recherche font quoi que ce soit avec les statistiques, il s’agit souvent de corrélation (mais souvent ils ne le font même pas). Et la corrélation (quelque chose est lié) est très différente de la causalité (quelque chose cause quelque chose d’autre).

Qu’aimerions-nous savoir dans notre cas ? Qu’est-ce qui cause un NPS ou un SAT plus élevé ? Ce n’est pas sorcier dans le monde de la recherche, ce sont des techniques existantes : l’analyse factorielle et l’analyse de régression. En termes simples, l’analyse factorielle regroupe les énoncés de votre questionnaire. Ainsi, il indique en fait quelles déclarations vont ensemble aux yeux des clients (!)

C’est la clé pour trouver ces moteurs latents et inconscients. En termes simples, l’analyse de régression vous dit 2 choses importantes :

1. Avons-nous demandé les bons thèmes, n’avons-nous rien oublié d’important ?
2. Quel est l’impact de chaque facteur sur le NPS ou le SAT ?

Des informations assez pertinentes pour être aux commandes, n’est-ce pas ? Si vous voulez savoir en dix minutes comment cela fonctionne exactement avec la cartographie des trajets, les besoins latents et la recherche des bons conducteurs, regardez cette vidéo que j’ai faite à ce sujet.

En conclusion : 2023 ne sera pas l’année où nous pourrons arrêter d’utiliser le NPS. Que ce soit l’année où nous nous arrêtons avec la technique des causes profondes du NPS.